知识付费下半场怎么走(附大会PPT下载

本文为1月7日人人都是产品经理与腾讯大学联合主办的2017中国产品经理大会·上海站嘉宾分享内容整理总结。部分内容有修改:

首先,做个自我介绍,我是陈辉,这些年负责的主要都是内容型产品的运营和产品工作,去年的8月刚到了豆瓣,开始负责豆瓣的付费内容,包括豆瓣时间和豆瓣视频。

之所以选这个主题,主要是因为我自己目前做的也属于知识付费产品;其次,我一直做的都是付费的内容型产品,也是知识付费的前身。我希望能够通过我对知识付费产品一些思考,来谈谈知识付费的下半场。

知识付费产品,仿佛在这两年开始成为了互联网的新宠,以喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、十点读书等为代表的知识付费产品一下子得到了众多用户拥趸。刚过去的跨年夜,有3个卫视不再播跨年晚会,而用“知识跨年”、“思想跨年”的新概念;“为知识付费”也成为了苹果APP Store 2017年度精选值得关注的四大趋势之一。知识付费,确实成为了这两年的新趋势。

我在新书《运营攻略》中对内容型产品的定义是:主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。

其实,内容型产品的主要目的是两个:获取信息和消耗时间,即save time和kill time。知识付费产品正是用户获取信息的一种方式,真正的做到了帮用户节省时间挑选有价值的内容;同时正是因为这些信息有价值,所以它是收费的。

知识付费是在移动互联网技术发展到一定阶段,出版和在线教育等行业融合的产物;它是通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式,以文字、音频和视频内容结合的方式,用户通过付费获得优质内容的服务(这里把见面咨询方式暂时不包括在内,因为咨询行业是一直都存在这种方式的)。

根据知识付费技术平台小鹅通的数据,在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中,入驻机构/IP达近9万家,平台仅8个月就做到了3亿总流水。在近10万家入驻的机构和个人,类似十点读书的头部大约1000家,比例约等于1-2%之间,其他是属于中长尾内容,这种趋势将会继续扩大。

比如抖音短视频,前几天刚登上了APP Store的第一名,主要就是因为他们的“尬舞机”功能上线,可以让用户通过手机实现体感游戏的功能。

现在做一个知识付费的节目门槛并不高:准备好相应内容后,通过手机录制音频,然后通过剪辑软件的剪辑合成,就可以生成一档音频节目;再通过类似小鹅通、千聊这种平台工具,就可以把商品发布出来。

据艾媒咨询数据显示,2017年中国移动支付用户规模达5.60亿人,中国移动支付技术已趋成熟。

据工信部所提供的最新消息,到2017年10月,用户的月均流量已经超过1.8G,比起16年6月时的统计的700M,增长了150%,而在三年前的这个数字是300M。

音频类产品相较于表现形式更丰富的视频类产品来说,对流量的要求没有那么高,与用户的流量需求相匹配;同时音频类产品不需要用户实时注视着屏幕参与互动,用户可以在上下班通勤路上、甚至是睡前闭眼就可以收听,也符合现代人的生活习惯。

自2012年微信公众平台发布以来,不少自媒体已经吸引了过百万、千万级别的粉丝。比如文化类的大号十点读书,就有超过2000万的粉丝。

目前头部的微信公众号,大部分都是在2012年微信公众平台推出之后不久就开始布局。一开始大家都把公众号当做一个自媒体来运营,在大概经过1-2年后,头部的那些公众号已经能够积攒几十万到数百万的粉丝了——这时候,就很容易得到资本的青睐。大概在2014年左右,就陆续有很多公众号得到了融资。

2014-15年也是公众号最活跃的两年,有众多公众号通过广告赚得盆满钵满——这个时候的内容付费,更多的是通过文章、视频等形式的好内容,诱导用户去其他平台消费——其实本质上,就是软性广告。

通常情况下,投资机构的投资周期都是3年左右,要求机构在这个时间段能够有更多的用户,同时有更清晰的商业模式和盈利模式。而传统广告这种模式的天花板是显而易见的;所以很多公众号除了广告以外,还开始做了电商,做了培训,而知识付费这种产品模式可以说是在投资人的推力下走上了台前。

拥有众多粉丝的微信公众号天然就是知识付费的孵化池,粉丝更容易转化为消费用户。公众号机构了解自己用户的特点,很容易通过打造用户喜欢的内容,让用户转向付费——这和早前公众号用内容吸引用户关注是类似的做法。

很多公众号在很早就开始意识到这种商业模式,比如吴晓波频道、罗辑思维,很早就开始了利用音频节目来吸引用户,到用户积累到一定阶段之后,希望得到更多更好的内容,就推出了知识付费节目。

讲到自媒体的知识付费,最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》,4天超过了500万的销售额。

早前就有报道指出,中国人每年读书的数量只有日本人的20%;这两年好像好一些了,但是国人每天都被朋友圈、今日头条、微博这种零散琐碎的知识点所包围,容易有这种所谓的“文化焦虑”。

移动互联网时代,各种免费内容爆炸式涌现;信息量严重过载,于是人们不得不用付费的方式来筛选一些有价值的知识。

相比于给消费者24种果酱,当只给他们6种果酱的时候,反而购买率最高,对选择的满意度也最高,证明选择并非越多越好。

同样的,当消费者发现摄入大量低质内容,又增加了自己时间成本的时候,发现自己本质上已经在为筛选内容付费了。

而知识付费节目正相反,都是告诉用户说,我帮你“快速解决”问题,加上之前前面讲到的两点,节目呈现形式比较好接受,内容也符合用户的预期,在用户觉得“我缺这个”的意识之下,就容易产生冲动消费。

第一波人口高峰是 1960 年到 1975 年,这些人到 2005 年的时候是刚刚到了 30 几岁,有一点财富的积累。但是小时候从来没有玩过,没有叛逆过,所以反叛是这代人的一个特征。然后到 2005 年的时候终于有一个渠道能够发声音了,也就是新浪博客的推出——所以从那个时候开始,我们在网上看到很多“老愤青”的言论。

然后中国的第二波人口高潮是 1980 到 1995 年左右,这波人到现在也 25 左右了,对应着反叛,这一波社会主流人群的特点是自嘲,比如保温杯。特别是90后00后用户,更是从小就用着手机、iPad长大的,到学校后大部分得到的都是应试教育。他们中很多都在25岁左右,刚刚进入社会,具备了一定消费能力,且重视自我感受和自我提升——于是知识付费在这个时候有了一大波现成的受众。

之前将知识付费火爆的原因做了分析,从外部的技术原因,到中间的资本原因,再到内部的用户个人原因,都在这个时间点同时满足了条件;于是,知识付费来了。

目前,在欧美国家并没有国内这样的知识付费热潮,原因也很简单:他们已经习惯为知识付费;图书、音乐、电影、电视剧等各个方面都是让用户直接付费,而非国内用户所习惯的免费模式。

拿美国最大的知识问答社区Quora来说,目前的商业模式还是以传统的广告业务为主,新推出了knowledge prize功能,即付费问答,并也没有取得特别耀眼的成绩,可能是因为国外知识的生产和消费已经有了相当成熟的体系。

我想真正的高端用户,其实会购买知识付费的并不多,他们可能很多时候反而是知识付费的传授者或者主讲人;而大部分用户,也并不会因为购买了几个知识付费产品而让自己的命运有所转变——虽然中间会有一小波用户因为了解了这些知识和方法后,结合实际,对自己生活产生了变化。但,社会的“金字塔机构规律”都会一直存在,能到顶端的一定是少数人。

举个例子,得到中卖的最好的一门课是薛兆丰老师的《北大经济学课》。我想购买的20多万用户中,并没有多少人会因为认真听完老师的课就对自己的命运有很大影响;比较好的效果应该是对经济学有了基础认识和看法,对自己身边的一些经济现象能够有所了解。购买的用户就正如是有机会再次进入大学课堂,听了一期老师的经济学课,能对个人发挥多大的作用,真的是不好说。

再举个例子,目前市面上有很多帮人30分钟,甚至是15分钟读完一本书的产品,而且有些产品还请来了专家、学者来对书进行拆解分析——本人觉得这种快速阅读,本身购买的用户买的更似一种慰藉。正如你想看一部电影,是否觉得看完影评人对电影的讲解和评论之后,就可以对电影了如指掌,然后就不用自己去品味了?我觉得30分钟听书,最多是一种领读,更多的内容需要用户自己去参与,结合实际情况去了解、思考之后,才能得到真正的结论。

我这里还有个学习的金字塔模型:其中听讲、阅读、视频和演示都属于被动学习,学习吸收率都低于50%;相反属于主动学习的讨论、实践、教授,学习吸收率都在50%以上。足可见,学习这件事情,亲身参与的重要性。

真正的知识付费产品,应该不是急功近利的,更多的是“授人以渔”的。让用户通过仔细地收听或者参与以后,能够引起思考,并最终将这种思考的方式保留下来。同时,对于用户来说,如果没有主动地参与和思考,那么知识付费就很难真正地实现其本来的意义。

所以对于知识付费产品来说,内容的筛选与建构很重要,用户的参与和反馈更重要,缺了任何一点,自我提升课件免费下载那么知识付费产品就会留于形式。

对于多数人,知识付费其实是一次“扫盲”:知识付费产品将各种原理打碎嚼烂后,送到用户的嘴边,可以帮用户解解饥渴;同时对于少数要追求卓越的人,要在金字塔上跃迁的人,碎片化知识是能够深化、理解的第一步。

当下的知识付费,很多时候只是披着知识外衣的粉丝经济。“60天让你成为专家”、“30天成为英语达人”等,还会附赠导师点评和社群互动,进了社群还能积攒人脉,简直买一送三。

我个人认为,硬知识的内容是不适合知识付费。所谓硬知识就是我们在课堂上学到的各种学科知识和原理,知识付费作为一种辅助更合适,需要结合其他形式的学习一起,才能获得更多的认知。而软知识,就是帮助综合能力和内在素质的提升的知识,比较适合通过知识付费来获得,比如通识类的知识。所以,需要从内容出发,找到更多更好的主讲人,并且适合用知识付费来体现的知识,才是最根本的。

未来的知识付费必然要回归其真正的价值,或成为学习的一种辅助手段,或提供更多适合利用知识付费形式来表达的知识内容。

我在移动互联网摸爬滚打了将近10余年,这十几年来,互联网的技术不断发展壮大,用户也不停地被推着“长大”。

想想十几年前的BBS,就是大家互相沟通交流的地方;到后来变成了博客、2009年左右的微博兴起、再到后来的微信朋友圈。有没有发现都是围绕着用户的社交需求展开,只是不同技术的实现形式不同而已。

相同的道理发生在知识付费产品身上,从在线阅读-在线教育-知识付费,未来技术会给予更多的想象空间。

比如,是否有可能以后大家购买了知识付费产品后,就可以直接组成社群模拟课堂学习,或者是利用AR、全息投影手段和老师进行线上一对一的沟通,甚至是用户的反馈可以直接影响老师的课程设置。

又或者,知识付费和AI人工智能结合:未来的每个人的知识体系都会被保存在云端,用户需要学习时,就可以调用云端数据,个性化匹配自己的知识付费内容;根据个人的能力和学习目标设定课程,在你完成了一个知识付费产品过程中,不断监控数据(包括使用行为和使用反馈等);完成了知识付费课程后,结合课程进行考试,并根据成绩反馈应该重新学习哪些内容,或者是进一步学习什么内容。同时,这些数据会同步到用户的云端数据中,可以运用到其他场景。

知识付费的真正价值是要给到用户有价值的信息,以及能够传递这些价值信息的传授者,用户永远都是为专业买单,如何围绕着这些传授者充分挖掘知识付费服务。

传授者单一地向用户去输送信息的行为,很难达成持续地深入的交流和沟通——这也就是为什么知识付费产品复购率低的原因。

当用户发现自己需要更多、更深入的学习时,就会发现:知识付费产品是不足够的,无法让用户完成深度学习。所以必须从卖产品演变成卖服务:产品是单一的,而服务是多方位的。让用户不只是买了一个产品就结束了知识付费的环节,还可以通过直播、互动、社群、线上线下结合等新方式进行学习;知识付费产品的运营也不能仅仅用某一种运营手段来运营。

在形成知识付费的习惯后,用户会慢慢地沉淀并变成知识付费社群。而知识社群的导向,可以是电商、可以是线下活动,或者是广告变现,但收益最高的变现一定是培训,与后向的社群价值。因为知识付费维度太单一了,而且没有黏性,又是非标准品,因此一定会向着标准化程度高的行业发展,未来或催生集出版和教育培训为一体的知识服务行业。

知识付费的工具依旧看好:小密圈、小鹅通、千聊这类建站工具和服务可以满足各种各样的知识付费需求,未来依旧有很大的空间;

知识付费IP孵化器:知识付费其实也是对IP的挖掘。这里的IP有大IP,也有小IP。未来只会有越来越多的大V被挖掘,以满足不同人群用户的需求。从大V的培养,到挖掘,到后期大V工作的介入,知识付费的孵化机构或经纪机构也会有很好的生存空间。从普通用户到中小V级别的主讲人是否可以通过平台或者机构实现二元转化?这些依旧有想象空间。

知识付费的大众点评会否出现:知识付费这种产品,和看书、吃饭一样,都是必须参与过才能够给予评价,在未来,知识付费产品越来越多的情况下,如何挑选也会变成用户一个巨大的成本,这个时候,知识付费的大众点评,或者豆瓣读书评分是否会出现,也等待我们来验证。

知识付费的广告植入:一般来说,用户付了钱以后,是不应该出现广告的。但是,现在大家在视频网站,即使是付费会员,节目中出现的软植入是没办法去掉的。比如一个知识付费产品,摆出“怕上火喝的**吉”在桌边,用户应该也是能接受的。这种软广植入,随着知识付费产品的流量增加,会逐渐走上舞台。

孔子在讲学的时候,要收腊肉作为学费或者伙食费;我们上学,我们读书,我们学奥数,我们学书法,等等,我们过去的人生经历中貌似学到的知识都是付费的。

正如有着悠久历史的出版业和教育业,在互联网时代,依旧能够依附在技术之上,有新的改革和创新。而现在的数字阅读和在线教育其实也是知识付费的一种方式。

正如现阶段音频成为了知识付费一种主要形式,而上一阶段是在5-10年前,网络创作是知识付费的主要形式;未来,知识付费会随着技术的发展和进步继续进化。

目前,知识付费呈现在人们眼前的坑很多;但应当看到,这波红利对社会是一个良好的预告:知识价值正在回归,在各大平台的共同推动下,中国的知识付费商业模式正在成熟,未来知识付费会具备更多的想象空间。

嘉宾PPT:关注 人人都是产品经理微信(ID:woshipm)公众号,在后台回复关键词“大会”即可获取下载地址。

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